第232章 (2/2)

实用而非美观是购物中心的推广思路。宣传推广中的广告不能过于注重美观，活动策划不能过于偏重表面的热闹，从而淹没了本应张扬的主题和预定的目标。

当然，在实用的前提下，提升更多附加属性是最好的。因此，宣传推广的构思、制作时，要将策划与广告稿看作一种能产生收益的投资行为，并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济效益或社会收益的广告就可以判断为无效广告。

在项目从等待到宣传推广之前，宣传推广人员必须清楚目标群体到底需要什么，而非其广告要告诉人们什么，更不能凭空猜测。例如现阶段目标需要知道的是投资政策，但是按照某个策划公司一年前撰写的策划方案，其发布内容为投资回报分析的报告，这属于目标群体的沟通不畅，如此二至三次之后，目标群体的注意力必然发生转移，这对项目的正常进展及其不利。

因此，宣传推广人员的工作不仅仅是发布广告、策划活动，而更应该是一个市场研究员和熟知目标消费群体心理的专家。

电视、报纸、宣传单张的推广范围，一般是项目所在区域或周边范围所在城市内，可是这些远远不能满足购物中心的招商目的，因为目前大多数购物中心项目的招商都是全国性甚至是全球性的，这也是由购物中心的目标客户群的区域广阔性特征决定的。

目标投资小业主存在于项目周边或周边较为发达的城市内，因为只有这些范围的人群才会对身边的城市综合体项目进行投资。如果范围离自己较远，不但交通、监管不方便，而且收益方面极有可能出现不稳定情况。

目标经营商户要视购物中心的定位而言，如果购物中心的定位是高档次消费，则需要寻找一些国内顶级品牌商户或者是境外品牌商户。如果属于中高档次消费，则注重于针对国内的连锁品牌，属于全国性招商。如果属于低档次消费，就只需要注重于项目的定位在进行目标招商范围圈定。

电视、报纸的宣传推广成本昂贵，而且这些投入未必能真正有效到达目标客户群，因此寻求一些成本投入较低的有效宣传途径是必要的。

目前新兴的城市综合体网络将是购物中心项目的另一重要宣传渠道。

这类宣传途径能够排除商户没有时间观看广告宣传的可能性，因为商户在繁忙的工作中不会看报纸及电视广告，但是他们一定会上网查看行业信息或城市综合体行情，而且这种专业的网络媒体的投放费用相比电视、报纸要低。如此可以为发展商减少宣传推广的成本，亦可以更有目标地针对客户群体进行宣传推广，提高宣传推广地受众率。

在购物中心内部也必须做好消费客源重叠分析和规划。购物中心在经营之初，都会先确立主力店，并在招商过程中优先办理。因为主力店具有比较强的保客能力。

另外，在购物中心整体的促销计划外，各独立商店也具有一定的集客能力，然而这些被吸引进入购物中心的顾客将成为整个购物中心的顾客，每个城市综合体个体在购物中心整体计划的指导下，均能提供最适合的服务，因此客源重叠使每个城市综合体单元均能获得重叠效益。

在购物忠诚度上，时尚的领导者若对某一商场各方面比较满意，一般有固定的购物场所，忠诚度很高，高档品牌的丰富程度是他们选择商场的主要原因。

而时尚的追随者则没有这种忠诚度，他们可能今天去最好的商场，明天就去批发市场，这些情况一方面说明他们多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致愿意多跑几家，经过对比最终购置合乎内心标准的商品。

我仿佛已经看到了项目的明天，但这一切都必须在拿到项目之后才能实行。

应该，不远了。